La cadena lanza ‘Affiliated by Melia’ para impulsar su modelo de franquicias en el Sur de Europa y negocia operaciones corporativas.
Meliá se prepara para salir del Covid «más fuerte y más grande». Con este mantra, el grupo hotelero ha definido su hoja de ruta de crecimiento y negocia operaciones corporativas y alianzas que le permitan dar un «salto cuantitativo» bajo la premisa de crecer en proyectos de calidad donde aportar sus valores de marca.
María Zarraluqui, vicepresidenta Global de Expansión de Meliá Hotels International, avanza a EXPANSIÓN los pilares de este plan que empezará a dar sus primeros frutos con alianzas y operaciones en la primera mitad del próximo año.
La cadena española espera alcanzar en los próximos meses acuerdos para crecer en gestión, bien de forma individual con hoteles o cadenas que quieran ceder la operativa a Meliá, o con acuerdos de mayor calado que impliquen también ceder la propiedad. En estos procesos irá de la mano de socios inversores -fondos de capital riesgo, family office o aseguradoras-, que se quedarán con el ladrillo.
Negociaciones en marcha
«Hay conversaciones con operadores abiertos al cambio y también con empresas en situaciones complejas que analizamos con otros partners en donde jugaríamos el rol de socio operador. Alguna debería materializarse en el primer semestre de 2021», apunta la directiva.
Meliá, con 326 hoteles abiertos y 84.600 habitaciones, cuenta con 52 proyectos más en su pipeline (hoteles ya firmados y en proceso de apertura en un máximo de 2 años). «Hasta ahora sumábamos unos 20 o 30 hoteles nuevos anuales. El objetivo, una vez que se normalice la situación, es crecer más allá de esos números con grupos de interés que puedan aportar volumen», apostilla.
Zarraluqui recuerda que la quiebra de Thomas Cook hace poco más de un año ya supuso un duro varapalo para muchas empresas del sector. «Para algunas hoteleras llueve sobre mojado con el Covid», apunta.
En este contexto, Meliá se presenta como una solución para aquellos que quieran dar cambio a su estrategia y para otros que atraviesan una situación compleja y quieren vender activos. «Estamos apoyando a potenciales inversores con nuestra participación como operador», indica.
Zalarruqui explica que, en un entorno de incertidumbre, hay fórmulas creativas para llegar a acuerdos con ventas earn out (donde el vendedor recibe una cantidad por la desinversión que puede aumentar en el futuro según la evolución del mercado en los siguientes años) o modelos owners priority, que otorgan prioridad al propietario en la obtención de una rentabilidad determinada. «A principios del próximo año veremos operaciones interesantes en el mercado a través de estas fórmulas», señala.
Por otra parte, reconoce que, en un entorno tan convulso como el actual, se han acercado fondos interesados en comprar la compañía. «Somos una empresa apetitosa y se nos han acercado pero, como ha dicho muchas veces la familia Escarrer -accionista de control-, no hay intención de venta, ni salir, por el momento. Queremos ser los que somos pero más grandes», asegura.
Modelo de franquicias
Otro de los focos de crecimiento del grupo pasa por acelerar su modelo de franquicia con la incorporación de nuevos socios en países del Sur de Europa, incluyendo España.
Además de con establecimientos operados por terceros con las marcas de Meliá, quiere atraer a hoteles independientes que se agrupen bajo el paraguas de la cadena y compartan sus estándares. «Hemos lanzado un sello de calidad, ‘Affiliated by Melia’, para hoteles de cuatro estrellas o superior, vacacionales o bleisure, con buenos niveles de servicios y calificaciones de terceros como Booking o Trip Advisor. Estos hoteles podrán mantener esa esencia independiente pero formar parte de un grupo mayor y aprovechar sinergias en venta, distribución y modelos de negocio», subraya.
Aunque el negocio de franquicia no es un modelo que el grupo haya desarrollado de forma proactiva hasta el momento, Meliá cuenta con experiencia en este ámbito ya que tiene importantes socios en países como Portugal, Bulgaria o Croacia. «Existe una voluntad real de crecer con producto que nos encaje y donde aportemos valor al propietario», avanza la vicepresidenta global de Expansión de Meliá.
De la cartera actual de Meliá, el 45% es bajo contrato de gestión, un 27% de alquiler, un 17% en propiedad y un 12% en franquicia. El proyecto de Meliá a futuro es reforzarse en gestión y franquicia y seguir apostando por un modelo asset light (menos patrimonialista).
En cuanto a comprar carteras o activos, Meliá abre la puerta a analizar oportunidades, pero su modelo no pasa por aumentar el peso de la propiedad. Del mismo modo, aunque no tiene necesidad de vender activos por problemas de caja, «como buen gestor de propiedad vamos a pensar en la mayor rentabilidad de las mismas», recalca Zarraluqui.
MEDITERRÁNEO, SUDESTE ASIÁTICO Y CARIBE, MERCADOS CLAVES
Meliá tiene claro que su modelo de crecimiento pasa por centrarse en los mercados prioritarios para el grupo: cuenca del Mediterráneo, el Sudeste Asiático y el Caribe. Además de estos mercados, la cadena seguirá poniendo el foco en el mercado vacacional y bleisure (viajeros que aprovechan una estancia de negocios para hacer turismo). Actualmente su portafolio está equilibrado con hoteles de playa y otros urbanos, pero con un componente de ocio que complemente el viaje de negocios. «La operativa vacacional es la más resiliente y la que funciona mejor en los diferentes ciclos del mercado global. Incluso en una situación tan extrema como la actual será el segmento que se recupere antes y se refuerce más», apunta Zarraluqui. Entre los países con potencial está China, donde Meliá espera sumar 30 o 35 hoteles, incluyendo los seis que ya tiene en cartera, en los próximos tres o cuatro años. «China tuvo un parón absoluto en enero y febrero pero su recuperación está siendo espectacular con ocupaciones que ya alcanzan los niveles pre-Covid del 70%-80% y con caídas de precios que no son sustanciales. El mercado de expansión también se ha reactivado de forma muy rápida», advierte.
Fuente: Expansión.
